专访 | 直播电商，泡沫还是趋势？钛媒体对话穆胜博士

编者按：6月15日，钛媒体连线了知名互联网商业模式专家、北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜先生，针对当下正火的直播电商现象进行了深度探讨。对话并非一味唱多直播电商，而是拨开表面的泡沫，寻找隐含的商业趋势，诸多观点颇有见地，值得细品。

 

 

                                                                                                                                                       正文字数 | 6113字

                                                                                                                                                       预计时间 | 8分钟

 

 

直播的红利：全都是泡沫？

 

钛媒体：直播电商来势汹汹，这种趋势会重塑电商巨头之间的竞争格局吗？

 

穆胜：我们判断互联网有三波大的红利，第一波叫流量红利。但这个红利并不是一波，而是随着每一次信息传播方式的变化会涌现出来。电商把线下店铺搬到线上，后来有团购，有社交，有内容，有会员制，有拼购…..都带来了红利。第二波叫生态红利。就是不在于你有多少流量，而在于你能往流量上加载多少供给。第三波是数据红利，基于数据，依赖算法（包括AI）和算力，提升GMV，这个是需要累积的红利，若干条件累积到位了，才会从量变到质变。2018年天猫双11，个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量，这是一个很明显的标志。

 

电商企业抓住任何一波红利，都可能脱颖而出。直播电商表面上看是一种新的流量红利，但实际上也存在挖掘生态红利和数据红利的空间。几类红利的叠加，客观上会重塑游戏规则，一定程度上也会重塑电商巨头之间的竞争格局。

 

钛媒体：直播的本质其实就是主播广告+聚划算，拼多多的销售本质似乎也是“聚划算”。在这波直播电商的浪潮中，他们能够赶上这波红利吗？

 

穆胜：还是不完全相同。拼多多能够脱颖而出，更多是抓住了流量红利。他们的流量来自社交平台发起的拼购，成交逻辑就是“低价”；但直播电商的流量来自于主播的号召力，成交逻辑更多是因为主播背书的“高性价比”。

 

拼多多2019年年末才开始上直播电商，由于平台属性暂时产生不了大主播，他们主要思路是推动店铺直播业务。在此基础上，低价补贴和社交裂变拉客是两大杀器。但说白了，这些都是他们在社交电商时代的“老玩法”，是否能够在直播电商的时代里脱颖而出？犹未可知。

 

无论如何，由于起步较晚，拼多多现在与淘宝、快手、抖音的第一集团军之间已经差距明显。后续，他们除非有更强的妙招，否则很难抗衡天然的流量黑洞抖音、快手，也很难跟上在2013年就开始布局内容生态、在2015年就开始立项直播电商的淘系。以流量红利起家的企业错过了直播电商这波流量红利，这是一个值得警惕的信号。

 

钛媒体：直播电商对拼多多的冲击，是不是还体现在直播的流量成本已经足够低了，这些降低的成本抵得过拼多多依靠社交红利降低的流量成本？

 

穆胜： 对的。当直播电商袭来时，这种廉价的获客方式抵消了拼多多的流量成本优势，自然会对他们形成强烈的冲击。

 

其实，拼多多的流量成本上升也很厉害，他们也有流量焦虑。2018财年，拼多多的真实获客成本涨幅为75.83%（图），而阿里和京东分别为2.46%和35.77%。到了2019年财年，拼多多的该项数据则暴涨833.99%，而阿里仅上涨29.53%，京东上涨103.47%。正是基于这种流量焦虑，拼多多在此之前也在向内容社交电商进军，2019年初，他们就上线了每日好店和买家推荐板块。遗憾的是，在直播电商这个事情上，他们好像还是慢了一拍。

 

图：拼多多真实获客成本与单客成本对比

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所根据拼多多财报整理

 

钛媒体：您觉得现在这个时间，直播电商会是像社交一样成为一个电商的基础设施吗？现在直播带货里也有诸多的乱想，很容易让人将这个模式推断为“泡沫”。

 

穆胜：一个事物在诞生之初总是伴随着泡沫，泡沫过去剩下的东西就是我们判断这个事物长期价值的依据。主播什么货都带是这个行业的乱象，很多品牌方把主播当成一个出货的利器这也是错误的，但这不会改变电商进化的历史进程。

 

前面说过，每一个信息传播方式的改变都会带来红利。阿里对这一块看得是比较清楚的。我感觉，他们做电商的“不变的逻辑”至少有两个：第一是“流量的私域化”，他们很早就做了微淘，意识到了公私域之间的关系，意识到了私域的生命力和必要性；第二是“内容的轻量化”，在推动图文、小视频、直播等形式带货上，他们都走在了最前面。如果我们相信这两个假设，那么直播就一定会成本一个电商的基础设施。

 

直播的未来：走向产业互联网？

 

钛媒体：直播电商泡沫过去后，它会成为一种怎样的常态？

 

穆胜：直播电商随着技术的加持还会继续享受流量红利，比如5G的加入，它会增加直播中信息的丰富程度，像AR和VR技术的成熟，也会增强现实交互感。

 

另外一方面，很多企业已经过渡到供给侧的竞争了，主播在前端集客，反向下单，做敏捷的供应链支撑，倒逼C2M。主播带货出来的订单，对供应商来说一是有规模效应，二是0库存压力，三是穿透了中间商，供应链的整合是释放让利空间的最强依托，也会进一步激活流量的购买。

 

这实际上也是电商的发展趋势：一边是需求端获取流量红利；另一边就是对供应链的整合，释放更多利润空间；在两边中间的，就是用数据和算法来提效。这个逻辑也不会改变。

 

钛媒体：直播电商是从流量互联网到产业互联网的一个跃迁吗？

 

穆胜：对的。越大的主播越有“挟用户以令供应链”的底气，越能推动供应链走向工业4.0的改造。对于工业4.0的玩家来说，最大的底气不在于自己的产能，而是流量在手。你对品牌方说上一个IT系统给你实现0库存，带来这样那样的好处，但品牌方会说自己“听不懂”，他们最在乎的还是流量，你有流量我就跟你玩。

 

我们接触过很多一年营收几千万，利润几百万的小厂商，他们是想不清楚自己要什么的，没有太多的战略，看不到未来，他们要的只是生存。所以，直播电商带来的巨大流量红利，可能是推动工业4.0的契机。这个游戏要玩下去，也只能往这个方向走。

 

钛媒体：主播和品牌都在试图去整合供应链，谁更有优势？

 

穆胜：主播倒逼品牌方，品牌方才会倒逼供应链。只有供应链上给出更大让利空间，才会重新激活流量。在未来大家会步调一致的走向这个方向。最有可能对整个供应链体系实现这个号召的还是淘宝这样的平台，这是好的趋势。

 

我认为现在很多品牌方还是没有这个匠心的，在社交红利频频涌现的时期，他们更愿意去做快速出货的事。对于货品的把握、供应链的管理缺乏匠心，我个人非常欣赏王兴，因为他看得到终局，他做的每一步都无法动摇。

 

这是顶级企业家才有的坚定，而小的品牌商，更多的是想在需求侧里面找流量机会，倒逼供应链可能是他最后想到去做的事。只是真正的贵族才有这个情怀去做这样的“堂吉诃德式”的事。未来能够倒逼供应链的有两类，一个是流量在手的大平台，还有一类是数据在手的大生产商，像海尔的COSMO Plat。

 

钛媒体：辛巴昨天在快手被解禁了，直播了10个小时，他最后成交额是15亿。据说，辛巴对供应链的了解已经深入到他会知道一颗螺丝的成本是多少钱，他压价能力特别强，找他带货基本是赔钱的，他可能也想做自己的贴牌。

 

穆胜：辛巴让我想到一个人，雷军，他也是对供应链的整合极其严苛。我辅导过造纸业，业内人士告诉我，包装盒在小米的产品中其实是很小的一块成本，但是雷军每个月亲自和他们谈一次价格，他对供应链压价也做到了极致。

 

这种专注实际上是很值得肯定的。但现在直播行业起来了，能带货的就是头部主播，腰部和尾部都非常弱。品牌认为，只要找大主播带货，就能卖出去，这就形成了大主播无限带货的乱象。这种情况下，你还怎么控制供应链？你品控做5个是可以控得住的，现在你做50个怎么可能控得住？

 

主播的浮沉：浮华背后？

 

钛媒体：对很多品牌商或批发商来说，直播只是没有办法的办法，尤其是对很多被疫情堵死出货渠道的外贸企业。大量企业的尴尬在于，请不起大主播，但小主播又带不了货。大多数人的直播间最多不过十几个人，播几个小时下来还是非常辛苦的，能够一晚上带货几个亿的都是神话。这种现象正常吗？这个行业以后还会是这样吗？

 

穆胜：大主播无限带货挤干了很多品牌方的利益，他们赚的就是品牌方新品的宣发费用，或者是冲榜刷量的钱。他们几乎把这个行业的红利吸干了。其实，这也可以理解，按照我们的统计带货达人的生命周期只有7年。既然如此，钱送上门，没有理由不要嘛。

 

泡沫会刺破，大家肯定会有所改变，李佳琦的不粘锅和罗永浩的玫瑰不就翻车了吗？

 

钛媒体：为什么说带货主播的生命周期只有7年？

 

穆胜：主播的号召力来自于IP，IP来自于内容的充实。主播的内容充实是有空间瑕疵的，他们的主场就是小小的直播间，所以，他们才会大力的出圈。举例来说，选秀节目《青春有你》里面有个女孩叫林小宅，她原来就是网红，名次无所谓，关键是有话题，能出圈。有人说薇娅越来越像商人，李佳琦越来越像艺人，我认为他们都会越来越像艺人，他们通过“艺人化”来延续网红的生命周期。

 

7年只是基于少量的样本观察，在参考了红人榜、带货榜、收入榜等榜单的基础上，得出的一个初步结论。我们至今没有发现超过7年的，也就是7年里都稳定在一个相对高位的主播。

 

钛媒体：市面上出现很多唱衰李佳琦的声音，说他流量下滑，直播翻车，这是他作为网红的生命周期要结束了的表现吗？

 

穆胜：这是无限带货带来的问题，李佳琦的人设是男闺蜜，哪个女生不想有一个这样长得帅，又会为你解决问题的男闺蜜呢？但你今天带美妆，明天带不粘锅肯定会有翻车的问题。你都不做饭的人，怎么能给人家介绍不粘锅呢？真当大家都是饭圈女孩呢？他跳出自己的剧本和人设，在为自己“加戏”，显然是没有收住自己。但我相信，在这些事故之后，他的团队也会重新规划红线，聚焦专业领域。

 

钛媒体：以李佳琦为代表的这一波主播，借助直播红利，是不是有可能打破这个周期？除了自身生命周期的规律，他们会被品牌商的逐渐崛起的“店播”替代掉吗？

 

穆胜：如果他们按照现有的带货模式走下去的话，肯定走不了多长。所以，头部主播应该和品牌建立深度关系，走向店铺化。我认为，李佳琦应该做成一个丝芙兰，薇娅应该做成一个沃尔玛，辛巴应该做成一个屈臣氏，罗永浩应该做成一个博斯通。网红和主播有生命周期，但店铺没有生命周期。店铺不仅是一个流量入口，还是一个供应链的入口，更是一个生活方式的场景。你可能厌倦了李佳琦，但你不会轻易厌倦一个习惯的生活方式。

 

我认为，店播也不可能替代大主播。董明珠说我最熟悉自己的商品，不需要主播带货，但空调代表的只是一个品类，主播却可以代表一种生活方式，其实薇娅和李佳琦已经在推一种生活方式。另外，在品牌上新、刷量冲榜、甩库存等场景里，大主播的号召力还是无可替代的。

 

钛媒体：这一波电商直播相比秀场直播具有很大的公平性，中国的导购人群数量可观，直播其实是给了他们机会了。秀场直播商业模式的天花板比较低。

 

穆胜：的确如此，但也千万别认为电商直播比秀场直播门槛更低，卖货是很专业的事情，你观察成熟的主播和不成熟的主播，大家能量是不一样的。

 

至于天花板这个问题，要看怎么说了。卖才艺可不是同质品竞争，冯提莫和其他主播都唱一首歌，但粉丝心里就会给出溢价。卖商品可不一样，同样一个品牌和规格的不粘锅，就能比出谁是低价。

 

所以，如果不突破供应链的，直播电商总是走低价策略，进入“流量电商”的逻辑，天花板更低。没有把群体切分开，低价的同质品竞争是一个恶性循环，你要做厚利的话，一定是对特殊群体种草，建立生活方式的导引，那时候他们才会放下对价格的计较。从这个意义上说，直播电商应该向秀场电商学习。

 

钛媒体：回到一个最本质的问题——直播的效率真的高吗，它是不是只在有限的品类中是有效率的？相比几个小时的直播，看几分钟的短视频更容易成为常态吧。

 

穆胜：转化效率可以用数据佐证，还是要高一些。我们的数据显示，以服装品类为例，图文、短视频、直播带货形成的购买转化率分别是1%、4%和6.5%。在网上被图文种草的转化链路还是比较长的，直播的话可以直接跟熟悉货的人交互，显然更加直接。这种模式说白了就是“云摆摊”，当街叫卖、展示性能、探讨商品、现场议价……

 

当然一场直播要有较高的转化效率，也取决于四大要素：主播人设适宜、具有私域流量、货品过硬、剧本合适。比如李佳琦的剧本就是帮你盘算的温暖男闺蜜，这就让卖货变得非常自然。

 

我们的调研还发现，有些年轻人一晚上会用两台手机看直播，就怕错过好物。所以，也不要忽略了年轻人的生活方式，更不要忽略了饭圈女孩们的购买力。一切都在改变，我们要进入年轻人的世界。

 

平台与主播：相爱相杀？

 

钛媒体：大主播们好像前景光明，那么小主播呢？感觉他们可能才是直播电商能为基础设施的基石。

 

穆胜：平台和MCN需要为小主播们赋能，这实际上是一个S2b2C的商业模式，这才是平台的价值。即平台和MCN将自己打造成一个供应链平台（S），为主播提供供应链、流量、管理、金融等方面的赋能。只有这样，小主播们才能建立人设，严选商品，逐渐走向“店铺化”。淘宝当前的思路就是帮助店铺批量孵化主播，他们也意识到李佳琦和薇娅等头部主播不可能撑起自己的GMV目标，他们更希望品牌商把“店播”作为一种日常销售方式。

 

当然，这种赋能也不能保证所有的小主播都成功。小主播们也有最后做炮灰的，但生态不就是这样吗？死掉的炮灰变成沃土，滋养着新的主播生根发芽。

 

钛媒体：媒体行业从大门户到自媒体其实也是完成了内容生产链的重塑，私域流量是不是也可以称之为“自电商”，比如有一些品牌会脱离电商平台来做它的流量，这就导致电商平台们都有一个巨大的危机感。您怎么看内容直播逐渐脱离电商平台，落在抖音快手之类的平台上的现象？

 

穆胜：辛巴在需求侧有2000多个辛巴家族的主播，而且是很传统的师徒制；在供给侧对若干品类的供应链几乎形成了排他性的控制。他完全可以成为一个小的垂直电商，实际上我都不认为他们会“落在”抖音快手之类的信息流或社交平台上。这可能就是辛巴被封的原因，这种“反水”对于平台的杀伤力太大了。但大多数的私域流量而言，他们不具备在供需两侧的号召力，这种担心倒可以小点。

 

其实公私域流量之间是谁也离不开谁的。阿里是利用公域流量帮你打造私域流量，就好比一个平台上的大V，公域对于大V去建立私域流量是支持的，只要你不把它导到微信的平台上。对私域来说，把流量吸过来也不等于就有了自己的用户，货还是在公域的，你只能代表一个品类，但每个人需要的是全品类的解决方案，流量在公域中才是活的。

 

抖音偏信息流的特征，快手更有社交特征，他们都害怕电商带货破坏了他们信息流的阅读体验和社交体验。所以他们会限制电商的发展，他们主要的收入还是来自广告费。当然，快手更偏私域流量平台，他有基于社交链的分发，它可能会比抖音更往前走一点。其实，抖音签罗永浩是因为不能丢“排面”，抖音对电商的发展还没有那么急切。

 

 

钛媒体：像辛巴这样的大主播会离开平台吗？

 

穆胜：除了在需求侧建立辛巴家族的主播矩阵，他很早就在倒逼供应链了。对于供需两侧的整合来说，辛巴的确很有远见，这也让他有了离开平台的底气。他大概率会做一个垂直的App，这是业界一直都有的传闻，除非快手有更大的诱惑能把他吸引住。

 

钛媒体：辛巴这样过于头部的主播可能对快手直播生态的影响是有利有弊的，您认为快手应该怎么处理这个问题？辛巴之外，快手直播电商的增长点在哪？

 

穆胜：快手会依赖辛巴这样的大V，但也会限制他成长的过大。快手制衡辛巴的方式无非就是两个：一是扶持更大主播起来，这对于快手扶持主播的能力提出了挑战；二是大量孵化自己的MCN机构，以MCN机构和主播进行深度捆绑来绑住自己的利益。你要获得我的流量扶持就要有相应的捆绑，其实契约捆绑是不靠谱的，这跟鹿晗、吴亦凡离开韩国经纪公司是一样的逻辑。

 

相比起来，前者是真正的解决之道。真正的平台黏性在于平台能给主播的赋能价值。例如，辛巴们可以做一般的供应链管理，但他们做不了C2M或工业4.0的改造，这需要更大的平台拥有的流量来形成号召。如果做好了这个，平台提供的产品就有更大的低价优势，他再有流量影响，是不是也无法逃离？

 

一句话，他是不是在你的平台就是学霸，离开你就是学渣？这是判断平台粘性的最好标准。

 

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穆胜

北京大学光华管理学院工商管理博士后

穆胜企业管理咨询事务所创始人