观点 | 明星直播带货真的是骗局吗？

核心观点

明星和头部主播各擅其长，未来会取长补短、相互融合。

部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。

一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素，每掌握一种要素都可以召唤出一种场景，对于商家都有意义。

当前，平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间，但做得最差的是“剧本”，这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。

 正文字数 | 5807字

 预计时间 | 8分钟

 

近日，明星直播频频翻车，小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳，大量的观看人数并未转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。

 

情绪激动的商家甚至放言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。于是，在直播电商如火如荼的趋势里，对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么，真相究竟如何？

 

明星带货的趋势

 

当前，我们关注的直播电商，可分为两类：一是平台孵化的头部主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等；二是空降平台的明星和名人，如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。

 

两类都有天然的长板和短板：

 

头部主播擅长带货技巧，但其IP基于直播间，缺乏内容支撑，必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人，这显然是个错误。

 

不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目，薇娅简直是一往无前走向“艺人化”，活跃程度碾压李佳琦（如表1）。

 

当然，你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的，但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场，早就是一个“明星”了。

 

表1：2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所

 

明星有IP，内容丰富，但缺乏带货技巧。这里的带货技巧，不仅仅是基于人设的叫卖技巧，还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故，多半是上述要素的缺乏。

 

未来，在巨大的利益诱惑下，两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们，都会被市场规律惩罚，而经过考验的人则脱颖而出。

 

到时，明星就是主播，主播也是明星，两者之间的界限其实早就没那么清楚。互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲，明星带货的趋势毋庸置疑。

 

当下，孵化头部主播是长线投入，但空降明星却可以立竿见影，正是基于这个原因，淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。

 

这种玩法没错，但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货，用买量经营的思路来做直播电商。

 

言下之意，我都花了这么贵的坑位费了，也给了主播这么高的提成，该有点效果吧？正是这些浮躁导致了泡沫，而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身，不是很有趣吗？

 

抖音、淘宝这类平台有自己的战略，他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单，明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生，我们就推断教育是伪命题吧？

 

明星带货的几种效果

 

与其埋怨泡沫，不妨分析分析，在直播电商的考场里，明星优等生们究竟做对了什么。

 

我在《直播电商的生态江湖》一文中说过，一场成功的电商直播需要四要素：

 

一是人设适宜、画风匹配的主播；二是在直播平台上的私域流量用户；三是过硬的产品；四是合情合理、促动成交的剧本，这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。

 

这里，我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实，未必四要素全部具备，电商直播也能获得相应收益（如图1）。

图1：直播带货场景矩阵

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所

 

场景1：下沉代言广告

 

这种场景里，类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言，其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨，是能够支付广告费的。

 

此时，观看直播的用户未必是明星的粉丝，也未必当场购买，但他们知晓明星的影响力，商家支付的坑位费相当于“投名状”，让明星的影响力为品牌背书，让用户产生信任。

 

多年前，我陪家人去到一个四线城市，由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我，实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。

 

好不容易看到一个大一点的门店，于是进去选了一条，感觉质量还行，但就是下不了决心。

 

这时，店员默默地飘到我身旁，手指店内一张三线明星的广告牌，底气十足地说：“XX可是我们的代言人，我们是央视上榜品牌”。

 

上什么榜都不重要了，请得起明星当代言人，应该不是工厂白牌吧，于是，穆老师乖乖掏钱。

 

场景2：花车摆摊叫卖

 

这种场景里，产品并不出色，大多是工厂白牌或品牌尾货，但明星的直播里却拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。

 

当然，粉丝并不都是脑残粉，促成购买的原因是产品便宜和明星的影响，明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。

 

对于一个商家来说，更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然，也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货（如大家熟知的“江南皮革厂倒闭，清理库存”等），但用户不是小白，这种场景不可能反复发生。

 

这里，明星带货的意义很大，甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力，以送福利的方式让低价变得合理，能够形成爆发式购买，这就将甩货的时间窗口限制住了。

 

若非如此，品牌在店内长期摆“打折花车”，对于品牌调性的伤害可想而知。再说了，用尾货来做一轮宣传，不是很划算吗？

 

道理如此，但这种情况下产品没有品质内核，关键还看价格优势，成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家，就是这种情况。自己的货平时就卖不出去，上了直播还没价格优势，明星的嘴又没开过光，怎么可能成功？

 

场景3：品牌商业秀

 

这种场景里，产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户，即使不走低价路线，看似应该是能够促成大量成交的。

 

但事实并非如此，由于缺乏促成购买的剧本，明星更多充当了人形广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销（Marketing），可以种草，但却未必可以形成购买的闭环。

 

吴晓波直播翻车是个典型案例。

 

按理说，一来吴晓波作为财经作家，长期调研国内企业，作为“新国货推手”的人设是可以成立的；

 

二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观，加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放，用户流量这个层面也解决了（UV达到237.6万，最高在线4.4万）；

 

三来吴晓波自己亲自参与选品，自己实地调研，商家上门讲解，每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了，销售数据不佳，传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。

 

吴晓波在反思的文章《十五罐》里，将问题总结为两个：自己的表现和选品逻辑。先说选品，最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。

 

吴老师以为是产品价格贵了，实际上，刘涛带货3980元的按摩椅，Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于，销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品，任你说得天花乱坠，人家也感觉不到便宜。

 

在这种选品逻辑上，奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说，吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单，用2000元打赏国货情怀吗？

 

但是，从品牌曝光的角度来说，几个商家也不亏，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下，品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现，应该延续到后续的持续曝光中，例如，直播cut可以做再次推广，也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。

 

场景4：品牌商业秀+卖货场

 

这种场景里，因为有优秀的剧本，主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果，又有声量、又有出货，品效合一。

 

中国内地男演员于震，人称“特工专业户”，形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中，于震尝试了5个品类，以食品饮料类为主，但两款酒类商品成为了销冠，占销售额的60%左右。

 

6月，于震开始专注于酒类领域，多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来，于震的人设开始深入人心。

 

第二场的酒品专场销售额做到了600万，后面几场数据也都保持在了一定水准，与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。

 

其实，于震并非孤例，明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势（如图2），而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面，就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。

 

有什么样的人设，就拉什么样的用户，选什么样的产品，只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以，成功的带货明星，大多都应该是垂直类玩家。

 

例如，曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货；胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理；陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说，明星“无限带货”，本来就是行业不成熟的表现。

 

图2：抖音明星主播优等生带货GMV趋势图

注：为了剔除干扰，让数据具备可比性，统计口径中剔除了个别场次明星带货商品种类特别少的场景。

资料来源：新抖，穆胜企业管理咨询事务所

 

明星带货的赋能空间

 

不成熟是所有行业初生期的特征，这不能否定趋势，反而证明了未来大有可为。明星的IP影响力一直存在，平台和MCN应该思考如何将这种影响力释放，实现从商业秀到卖货场的闭环。

 

具体来说，应该围绕“直播四要素”做好以下几件事：

 

一是甄别IP，匹配场景。

 

明星本身是存在IP的，但IP的背后却有丰富的内容，不同的IP有不同的价值。如果没有分清IP，匹配场景，商家的期望就可能落空，或者用力过猛、浪费投入。我认为，明星的IP可以用四个维度来分解：

 

• 知名度——有没有名气。

 

• 人设感——传统是认为要有美誉度，但实际上，只要有人设，人设匹配其他要素就有资格走进直播间（参考李小璐）。最怕人设模糊，大多明星都有这个问题。

 

• 号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不一定带来号召力，平台的引流也不能替代号召力。号召力是一种愿意为明星去改变自己行为轨迹的力量。

   

• 叫卖技——直播带货绝对是一个专业的事，大多明星还未入门，不少甚至还不愿学习。如何控制直播间的节奏，如何与宝宝们互动，用什么样的方式进行叫卖……都是需要锤炼的。

 

按照上述四个维度，我们可以将进入直播间的明星分为四类，依次对应前面谈到的四大场景（如图3）。

 

有知名度，就可以做下沉代言广告；有了知名度，再有人设感，才有可能把低价品叫卖出去；有了知名度、人设感、号召力，品牌商业秀才做得起来，才有声量；而加上了叫卖技，品牌才能既有声量，又有出货。

图3：直播明星功能分布矩阵

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所

 

上述领域极其专业，专业机构应该提供这个领域的服务，对IP进行甄别和盘活。有的时候，一个IP甚至可能根本没有在直播电商的领域建立人设的空间。

 

二是基于IP，选择产品。

 

明星的IP属性，对应了未来的商业化方向，决定了选择产品的范围。专业机构一是要对供应链进行有控制力的渗透，确保产品品质；二是要锁定产品范畴，基于明星的IP搭建产品体系，推动明星走向“店铺化”。

 

其实，不只是明星，就连平台孵化的头部主播，也开始从“无限带货”走向了“店铺化”。他们显然都意识到，前者只是这个阶段的泡沫，会耗竭性地开发自身的价值。目前，从几大主播的带货数据来看，这种定位已经出现。

 

未来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。

 

三是联动平台，快速导流。

 

一般认为，明星有IP，必然就有流量，但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度，并不一定代表粉丝数量。大多时候，明星的粉丝也分散在各个平台，很难在短时间内进行跨平台召集。

 

而且，大多明星的粉丝数量本身就有限，即使实现了跨平台召集，进入直播间的粉丝肯定无法支撑商家的出货目标。正确的定位是，粉丝是种子，是带起出货节奏的核心流量。

 

除此之外，平台还应该为明星配置路人粉、甚至一般用户这类流量，将其IP的认知度最大程度变现。

 

举例来说，当前《乘风破浪的姐姐》节目大火，抖音邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间，依靠强大的算法配置流量，近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万，最高在线人数高达91万。

 

这2500万人次肯定不全是三位的粉丝，但用户知道她们，话题有热度，再加上抖音的运算推送优势，就实现了快速导流。

 

 

四是编写剧本，促成出货。

 

这个层面是最难的，就行业现状来看，能够做好这类工作的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造，完全不走心。

 

当前，写得最多的剧本大多是主播之间PK、承诺惩罚（如上山待多少天）、砍价等。以砍价为例，无非是商家先标一个优惠价格，而后再由主播煽风点火，进行砍价，商家再半推半就后答应，还哭丧着脸说亏了多少，最后让用户感觉捡了便宜。

 

试问，这样的套路化的剧本究竟能玩多久？再问，LV这类的高端能用这样的剧本吗？这种剧本才是真的泡沫，而真正的剧本是能控制“场域”的，展示的是真实，引发的是情感层面的共鸣。

 

为了研究直播电商，我们的研究员们几乎看遍了本年最火的达人直播，我们还是发现了不少好剧本。

 

例如，刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设出现，以分享生活好物的剧本来推进带货。她以女明星的起点，穿着平时绝对不会染指的老气十足的皮马甲，絮絮叨叨地安利好物，语言平实，逻辑在线……

 

再如，Angelababy在抖音直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起，放得开”的人设，以带你尝新、体验好物的剧本来推进带货。

 

她在抖音直播间大跳抖音上火爆的“墨镜舞”，用抖音梗与抖音用户互动，还亲自用手臂为唇釉试色，用半边脸为美容仪试效果……这是把平台基因融入了剧本里，有这样漂亮活泼的邻家美女带你看世界，不香吗？

 

直播电商这个行业犹如一片大海，水深鱼大，但也暗礁无数。明星、MCN、平台都有太多的事情要做，一切才刚刚开始。而航路还没开辟出来时，有人冒进，必然触礁翻船。

 

但商家大可不必埋怨“明星带货都是骗局”。好比你恋爱失败一次，没有走入婚姻，就埋怨全世界都是渣女，逻辑不是很搞笑吗？你情窦初开时，还承受不起婚姻，但恋爱已经是累积经验。

 

所以，下沉代言广告、花车摆摊叫卖、品牌商业秀，是循序渐进的过程，应该坦然接受。只有多累积几次经验，注入匠心，才能让爱情修成正果，才能让明星带货变成期待的“品牌商业秀+卖货场”。

 

成功大多没有捷径，航海如是，爱情如是，直播电商也如是。

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穆胜

北京大学光华管理学院工商管理博士后

穆胜企业管理咨询事务所创始人